IL MERCATO ASIATICO SECONDO RUBEN RABATTI. Di Francesca Fiocchi

“Guānxǐ” direbbe un cinese. Ossia relazioni. Così si selezionano gli importatori e si concludono gli affari nel paese del Dragone, quinto mercato più grande del mondo. Ce lo racconta Ruben Rabatti, Asia manager di Domini Castellare di Castellina, quindici anni di esperienza in Asia, oltre venti di lingua cinese e una passione per gli ideogrammi, rappresentazioni di idee e concetti astratti. “Il vero business in Asia si sta facendo come io e lei adesso a tavola. Il cliente si invita a pranzo o a cena, non esistono meeting noiosi, boring. Le degustazioni sono momenti conviviali più che una relazione tecnica e pedissequa. Questo è il segreto ‘guānxǐ’. Che in cinese significa, se spezziamo i due ideogrammi, ‘mi prenderò a cuore quello che mi piace di te’. Le relazioni si costruiscono su una reciproca capacità di apprezzare i lati positivi uno dell’altro. Questo termine vuol dire tutto. E l’ideale sarebbe intrattenere queste relazioni nella loro lingua. Perché così non solo si parlerebbe all’importatore ma si arriverebbe ai clienti che sono il vero target che entrambi vogliamo raggiungere. La lingua inglese è quella del business, ma dobbiamo evitare di dare la percezione di essere occidentali che non sanno niente del loro mondo, che si schermano”. Ruben Rabatti è un vero professionista, uno di quelli che ha la rara capacità di mettersi allo stesso livello di comunicazione del suo interlocutore. Per esempio, a me ha convinto, motivo per cui gli do spazio qui nel nostro spazio pubblico, nel nostro giornale online. In Domini Castellare di Castellina è chiamato a sviluppare il mercato nei paesi asiatici: Cina, Taiwan, Hong Kong, Corea, Vietnam, Singapore e nei nuovi mercati India, Laos, Cambogia, realtà lavorative difficili per via della scarsa conoscenza del vino e con un gap tra aree povere e ricche impressionante. Parliamo di Cina perché c’è grande attesa per la prima edizione del China International Import Expo di Shanghai (dal 5 al 10 novembre), una fiera dedicata esclusivamente all’importazione di prodotti e servizi incentivando la presenza di espositori stranieri, in un’ottica di consolidamento della cooperazione bilaterale con la Cina. Presenti oltre tremila aziende da 120 paesi, di cui 190 dall’Italia. Cina che aprirà sempre di più  all’import favorendo il libero scambio e la globalizzazione economica, combattendo il protezionismo in maniera netta. La rassicurazione del presidente-segretario comunista Xi Jinping è di essere pronti a consumare merci per 40 miliardi nei prossimi quindici anni. Una parte importante della manifestazione è la Enterprise & Business Exhibition, una piattaforma sulla quale imprese da tutto il mondo possono presentare i propri prodotti e servizi e attivare contatti. Shanghai è la capitale economica del paese. “In questi giorni saremo presenti con i nostri vini alla cena esclusiva organizzata nel nuovo ed eco-compatibile Bulgari boutique hotel nel cuore di Shanghai, al suo interno Niko Romito si è conquistato la prima stella in città. Si berrà Rocca di Frassinello e Le Sughere, due blend di Sangioveto, Merlot e Cabernet Sauvignon. Il dottor Paolo Panerai fa parte del Business Forum Italia Cina di imprenditori privati per la promozione dello sviluppo delle relazioni economiche e della crescita dei due paesi”, continua Rabatti.

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Nella nazione, un tempo rinomata per il consumo di tè, oggi economia socialista di mercato con indici di crescita spettacolari, è il vino il vero business. Il vigneto cinese cresce sempre di più e con i suoi 847000 ettari di vigne è la seconda più grande area viticola al mondo e principale zona di crescita del vigneto mondiale. La produzione di vino, però, si attesta sui dati dell’Australia e del Sud Africa, ossia su 11 milioni di ettolitri, ma i vini sono in evoluzione. E questo fa paura. Il rischio è che la Cina impari a produrselo da sola in maniera autosufficiente, o quasi. Paura perché la Cina sta per entrare nella top 10 delle destinazioni mondiali del vino italiano: l’Italia esporta per 60,9 milioni, con una crescita del + 17,2% sullo stesso periodo del 2017. La Francia rimane il primo paese esportatore (973 milioni di euro in valore), seguita da Australia ( (640 milioni in aumento del 23%), Cile (290 milioni), Spagna (171), Italia (130).

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Cosa cercano i cinesi in un vino? Il brand, vera e propria ossessione per la mentalità asiatica, e la sua forza, la riconoscibilità. Un cinese cerca prestigio e status sociale. “La Francia sa accontentare un po’ tutti i palati. L’80% dei nostri vitigni sono autoctoni, single variety, single vineyard. Questo significa che se si ha un palato pronto si ha una certa conoscenza del tannino, del territorio e si va a cercare qualcosa di mirato, diversamente si punta a qualcosa che possa far contenti tutti quanti come i vitigni internazionali: cabernet franc, cabernet sauvignon e syrah”, spiega Rabatti. “Io sto impostando il mio lavoro in questo mercato partendo dalla base e non da una fascia di ricchezza ma non di parimenti conoscenza del prodotto. Punto a una fascia che possa cercare il nostro vino quasi giornalmente. La Cina in questi ultimi anni ha vissuto una fase drogata del mercato in cui chi poteva permettersi una bottiglia di un certo livello considerava quello il massimo, la restante parte della popolazione si limitava a Chateau di qualsiasi razza basta che fosse vino francese. Oggi ci sono circa 800 milioni di persone che costituiscono il ceto medio, che fra l’altro è tutta quella parte della popolazione che sta cominciando a venire in Europa e in particolare in Italia per capire chi siamo. E quando tornano indietro capiscono che quello che gli avevano spacciato per Italia è un po’ fake. È un paese che sta cambiando pelle e la nostra forza con Rocca di Frassinello, che con la joint venture con Domaines Barons de Rothschild- Chateau Lafite è un pezzo di Francia in Italia, è di non essere così lontani da quello che conoscono e al tempo stesso avvicinarli a un’Italia che però non conoscono. Per loro il nostro paese è una regione, l’autenticità delle varie zone ai più è sconosciuta. I cinesi scelgono sempre e comunque la Francia. L’Ornello è la capacità migliore della nostra cantina di sposare il territorio con dei vitigni autoctoni e internazionali, anche in un’ottica di rapporto qualità prezzo. Il passo successivo è il La Sughere. I cinesi conoscono il nostro top di gamma, Baffonero e Rocca di Frassinello. Io vorrei provare a inserire l’Ornello anche al bicchiere, per poi capire se sono pronti per gli step successivi. È un lavoro prioritario di educazione al bere, al gusto. Perché al contrario incontriamo solo la fascia dei nuovi ricchi, che molto spesso è chi non capisce il vino e compra solo il marchio. Abbiamo un importatore nelle Filippine che si è innamorato di Poggio alla Guardia, Ornello e La Sughere e dice che gli altri nostri prodotti posizionati a un livello più alto intercettano una fascia che lui non vede continuativa: è una fascia emozionale, passionale”.

Tra i clienti di Domini Castellare di Castellina figura anche la prestigiosa The house of Roosevelt Shanghai, di proprietà della famiglia Roosevelt, con vista grandiosa sul bund e con le luci di Pudong che si accendono al tramonto. “Uno dei problemi è che oggi manca un’associazione o la capacità di associarsi per intenti, di fare corporative. Le cantine sono spesso in lotta fratricida all’interno dello stesso consorzio o regione perché non vedono lo scopo. Se andasse al Four Season a Shanghai a una degustazione di Chateau la sua domanda e la mia sarebbe ‘Quale Chateau troverò?’. Il consumatore cinese, invece, guarda solo che sia Chateau. Torna indietro con questa idea e lo cercherà ovunque. È così che bisogna portare avanti il vino italiano in quella parte di mondo. L’Asia e l’asiatico amano vedere una compagine, una compattezza nella gestione del prodotto, non vogliono perdersi nella scelta di qualcosa che non conoscono. L’asiatico è come un bambino fra la fase visiva e orale, ma ancora la fase visiva conta di più dell’altra, quindi brand, colore e comunicazione sono fondamentali”, conclude Rabatti.

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