L’enoturismo italiano entra in una nuova stagione. Cresce la platea dei viaggiatori interessati al mondo del vino, ma soprattutto cambia il modo di viverlo: meno consumo, più relazione; meno visita standardizzata, più esperienza; meno ricerca della sola destinazione, più desiderio di immergersi nel paesaggio, nella cultura e nelle persone che lo abitano.
È quanto emerge dall’indagine sull’enoturismo italiano realizzata in collaborazione con Ascovilo – Associazione Consorzi del Vino della Lombardia, condotta con metodologia CAWI su 2.504 intervistati complessivi nei due round 2025 e 2026. Il campione, rappresentativo della popolazione Internet italiana, comprende maggiorenni che negli ultimi dodici mesi hanno effettuato almeno un viaggio con pernottamento. Il dato più eloquente è quello relativo alla platea: nel 2026 si stimano circa 18 milioni di italiani coinvolti in esperienze legate al vino, oltre 4,5 milioni in più rispetto al 2024.

La cantina familiare conquista il primo posto

Il cambiamento più significativo riguarda la natura stessa dell’esperienza. La partecipazione alle visite nei luoghi di produzione – dalle cantine ai frantoi, dai caseifici ai pastifici – è passata dal 60% del 2021 al 77% del 2025. E, per la prima volta, al vertice delle esperienze enoturistiche più diffuse compare la visita a una cantina a conduzione familiare, davanti all’acquisto di vini a prezzi vantaggiosi.
Non è un semplice cambio di graduatoria. È il segnale di una domanda che cerca sempre più il volto dietro il prodotto. Il vino diventa il tramite per incontrare persone, ascoltare storie, conoscere un territorio e comprenderne la cultura produttiva. In un turismo sempre più digitalizzato, paradossalmente, la componente umana acquista un valore ancora maggiore.
La conferma arriva dalle motivazioni che spingono a tornare in una cantina già visitata: accoglienza e professionalità del personale sono indicate dal 68% dei turisti, mentre il 67% cita la soddisfazione dell’esperienza precedente. Seguono la reputazione e la qualità dei vini e, entrambe al 66%, la facilità di prenotazione e organizzazione dell’esperienza. Il 64% considera determinante anche la possibilità di trovare proposte differenti rispetto alla visita precedente.

Dalla degustazione all’esperienza completa

Degustazioni e visite in cantina restano il cuore dell’offerta, ma il pubblico chiede sempre più di arricchirle. Le degustazioni in cantina sono cresciute di 15 punti percentuali rispetto al 2024, mentre acquistano peso le formule che intrecciano vino e gastronomia: la ristorazione in cantina coinvolge il 24% degli enoturisti e il 19% sceglie piatti gourmet in abbinamento ai vini dell’azienda.
Il viaggio enoturistico, dunque, non coincide più necessariamente con una vacanza interamente consacrata al vino. La cantina diventa una tappa qualificante di un itinerario più ampio, nel quale entrano paesaggio, gastronomia, cultura, benessere e scoperta.
È una trasformazione che coinvolge anche la dimensione culturale. Il 64% considera il viaggio enoturistico un’occasione di arricchimento culturale, mentre il 63% vorrebbe conoscere storia e aneddoti dell’azienda e dei vini prodotti. Il 60% desidera incontrare le persone del luogo e il 58% approfondire il processo di vinificazione.

Il valore della prossimità

Paesaggio rurale, rapporto qualità-prezzo e prossimità geografica sono tra i principali criteri di scelta tanto della destinazione quanto della cantina. La prossimità pesa per il 65% nella scelta della destinazione e per il 63% nella scelta della cantina.
Si apre così uno spazio importante per un enoturismo di prossimità, capace di intercettare non soltanto chi arriva da lontano, ma anche il pubblico locale e quello dei territori circostanti. Un’opportunità particolarmente interessante per le realtà meno conosciute, che possono costruire la propria attrattività non necessariamente sulla notorietà internazionale, ma sulla qualità dell’esperienza e sull’autenticità del rapporto con il territorio.
Le destinazioni più desiderate dagli italiani confermano, peraltro, la capacità del vino di dialogare con altre forme di turismo: al primo posto si collocano le Cinque Terre e il Salento, entrambi al 20%, seguiti dal Chianti al 19%, dalla Costiera Amalfitana e dall’Etna, entrambe al 18%. Tra le destinazioni del vino figurano anche Langhe/Barolo, Valdobbiadene, Franciacorta, Monferrato e Valpolicella.

Quanto sono disposti a spendere gli enoturisti?

Il mercato appare articolato, ma evidenzia ancora un divario fra il valore percepito dell’esperienza e la disponibilità a pagarla. Il 36% degli intervistati si orienta verso esperienze inferiori ai 20 euro, il 31% fra 21 e 40 euro, il 16% fra 41 e 60 euro. Il segmento superiore ai 60 euro raggiunge complessivamente il 18%.
Particolarmente significativo il caso della vendemmia turistica: il 48% non supera i 20 euro e soltanto il 14% si dichiara disposto a spendere fra 40 e 60 euro. Un’indicazione che suggerisce quanto sia ancora necessario raccontare e rendere riconoscibile il valore di esperienze più complesse.
Il prezzo, infatti, è indicato come principale barriera dal 63% dei turisti. Ma subito dopo emerge un problema di comunicazione: il 58% lamenta la mancanza di informazioni chiare su orari, costi e contenuti dell’esperienza. Quando il visitatore non comprende con precisione ciò che acquisterà, anche un prezzo adeguato può apparire elevato.

Digitale sì, ma senza perdere il fattore umano

La transizione digitale procede, senza tuttavia cancellare il valore del contatto diretto. Il telefono resta il canale più utilizzato prima del viaggio, con il 33%, mentre crescono le piattaforme online di esperienze, utilizzate dal 31%, l’email, al 30%, e i form presenti sui siti dei produttori, al 25%.
Durante il viaggio, le piattaforme online salgono dal 15% al 24%, evidenziando una crescente domanda di prenotazioni anche last minute. Allo stesso tempo, il 42% segnala ancora difficoltà nella prenotazione online e il 50% lamenta una limitata possibilità di fruire delle esperienze senza prenotazione.
La sfida, dunque, non è scegliere fra digitale e relazione, ma farli convivere. La tecnologia deve rendere più semplice arrivare alla cantina; una volta varcata la soglia, saranno le persone, il racconto e l’autenticità a determinare la qualità dell’esperienza.

Una reputazione digitale ancora da valorizzare

Anche la fotografia restituita dalle tracce digitali conferma il potenziale del comparto. Nel 2025 le 28 destinazioni enoturistiche analizzate hanno generato 4,6 milioni di tracce digitali, in crescita rispetto al 2024 e in controtendenza rispetto alla diminuzione registrata complessivamente in Italia.
Il sentiment delle destinazioni enoturistiche raggiunge 86,7 su 100, superiore alla media nazionale di 86,2. Langhe/Barolo guida la classifica con 89,7, seguita da Chianti, Montalcino, Valdobbiadene e Bolgheri.
Ancora più alto è il sentiment relativo alle aziende vitivinicole: 94,7 contro 94,4 della media italiana. Eppure le cantine risultano ancora sottorappresentate nella conversazione digitale rispetto al loro ruolo nell’esperienza enoturistica. La priorità diventa quindi trasformare la soddisfazione dei visitatori in una presenza online più consistente: profili aggiornati, informazioni complete, recensioni autentiche, prezzi, orari, lingue, accessibilità e sistemi di prenotazione facilmente consultabili.

Il futuro? Più autenticità, più territorio, più qualità

Il quadro che emerge è quello di un settore maturo, ma tutt’altro che saturo. L’enoturismo italiano dispone di una domanda in crescita, di livelli di soddisfazione elevati e di un patrimonio territoriale straordinario. Il vero margine di sviluppo risiede nella capacità di differenziare le proposte, esplicitare il valore dell’esperienza e costruire un’offerta coerente fra vino, paesaggio, cultura, gastronomia e persone.
La cantina del futuro, insomma, non sarà soltanto il luogo nel quale si assaggia un vino. Sarà il luogo nel quale quel vino acquista un volto, una storia e un territorio.
Ed è proprio questa dimensione umana, in un mercato sempre più tecnologico, a rappresentare forse il più autentico vantaggio competitivo dell’enoturismo italiano.