I dati arrivano da una ricerca presentata a Riva del Garda, nel cuore di Hospitality – Il Salone dell’Accoglienza, uno degli appuntamenti di riferimento per il mondo HoReCa e del turismo in Italia. A firmarla è Roberta Garibaldi, docente di Tourism Management all’Università degli Studi di Bergamo e presidente di AITE – Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, in collaborazione con SRM, il centro studi collegato al Gruppo Intesa Sanpaolo. Il report, intitolato “Quando il vino incontra il turismo. Numeri e modelli delle cantine italiane”, è stato realizzato per FINE #WineTourism Marketplace Italy e fotografa con precisione uno dei pochi segmenti del vino capaci oggi di crescere in controtendenza.
In una fase storica segnata dal rallentamento dei consumi di vino a livello globale – nel 2023 ai minimi dal 1961 – l’enoturismo si conferma infatti una leva strategica sempre meno accessoria e sempre più strutturale. Non è solo un’attività di accoglienza, ma un modello economico che consente alle cantine di diversificare le entrate, rafforzare la vendita diretta e costruire una relazione più solida con il consumatore, spostando il valore dal prodotto all’esperienza.
Il contesto internazionale è eloquente. Secondo Grand View Research, il mercato globale dell’enoturismo vale oggi 46,5 miliardi di dollari, con l’Europa che concentra oltre la metà della domanda mondiale. Francia, Italia e Spagna guidano il comparto, ma la crescita media annua stimata al 12,9% indica un interesse che va ben oltre la dimensione europea e intercetta un turismo sempre più orientato a esperienze culturali, territoriali e sostenibili. Dentro questo scenario, l’Italia mostra luci e ombre. Le visite in cantina sono ancora sostenute soprattutto dal pubblico nazionale, che rappresenta il 55% dei visitatori e sale al 62% includendo residenti e turismo di prossimità. Gli stranieri si fermano al 32%, una quota inferiore rispetto ad altri grandi Paesi del vino. Un dato che accomuna grandi e piccole aziende e che segnala una criticità strutturale: l’internazionalizzazione dell’enoturismo italiano resta limitata, nonostante la forza del brand Paese.

Anche sul fronte della stagionalità emergono margini di miglioramento evidenti. Primavera ed estate concentrano il 68% delle visite, mentre l’autunno – stagione centrale per il racconto del vino – risulta ancora sottoutilizzato, soprattutto se confrontato con modelli come quello francese, dove rappresenta il picco di affluenza. A questo si aggiunge una disponibilità all’accoglienza non sempre allineata alla domanda: molte cantine restano chiuse nei giorni festivi, soprattutto quelle di dimensioni più piccole, mentre le realtà strutturate riescono a garantire aperture più regolari grazie a un’organizzazione interna più solida.
Uno dei nodi centrali messi in evidenza dallo studio riguarda la governance territoriale. Il sistema dell’enoturismo italiano è frammentato tra consorzi, assessorati regionali, Strade del Vino, distretti del cibo e associazioni di promozione, spesso senza un coordinamento efficace. Eppure, la disponibilità a “fare sistema” esiste: il 62% delle aziende si dichiara pronto a contribuire economicamente alla creazione di un consorzio pubblico-privato per il marketing territoriale, anche con quote contenute. Un segnale chiaro di maturità del comparto. Sul fronte degli investimenti, il quadro è più incoraggiante. Tra il 2022 e il 2024 ha investito il 77% delle imprese enoturistiche, una quota superiore a quella registrata nel settore alberghiero. In media, le aziende destinano agli investimenti oltre il 14% del fatturato, con un impegno ancora più rilevante nelle realtà di minori dimensioni. Se il cuore degli interventi resta il comparto vitivinicolo, cresce l’attenzione verso digitale, sostenibilità, accessibilità e qualità complessiva dell’esperienza. E oltre la metà delle imprese prevede nuovi investimenti anche nel periodo 2025–2027.


Queste scelte producono effetti misurabili. Le aziende che investono mostrano una redditività e un’efficienza più elevate: nel 2024 il ROE mediano si attesta intorno all’1,7%, contro valori prossimi allo zero tra chi non ha investito, mentre la produttività per addetto raggiunge circa 70 mila euro, rispetto a poco più di 50 mila. Lo studio individua così diversi profili di impresa: da modelli locali e conservativi, fortemente orientati al mercato domestico, a realtà più evolute, che puntano su comunicazione, sostenibilità e canali digitali, fino ad aziende con una domanda internazionale significativa ma assetti organizzativi ancora tradizionali. I cluster più dinamici registrano tassi di crescita superiori al 25% tra il 2019 e il 2024, mentre quelli meno strutturati evidenziano ampi margini di miglioramento.
L’impatto non si ferma alle cantine. Il turismo enogastronomico genera sul territorio un valore aggiunto superiore alla media nazionale: ogni presenza legata a questo tematismo produce oltre 150 euro di valore, attivando una filiera ampia che coinvolge agricoltura, ristorazione, servizi, commercio, cultura e artigianato. È qui che l’enoturismo mostra la sua dimensione più interessante: non come evento isolato, ma come leva di sviluppo territoriale, capace di favorire destagionalizzazione, valorizzazione delle aree interne e diffusione della ricchezza.
<<La competitività del settore nasce dall’incontro tra impegno interno delle imprese e politiche pubbliche capaci di accompagnare e amplificare gli sforzi privati>>, sottolinea Roberta Garibaldi, evidenziando la richiesta di politiche stabili, accessibili e coerenti con le specificità dell’enoturismo, insieme a una governance più coordinata tra turismo, agricoltura e cultura.
Il quadro che emerge è quello di un comparto maturo, ma ancora incompiuto. L’enoturismo italiano ha numeri, competenze e reputazione per giocare un ruolo centrale nello scenario globale, ma la sfida passa oggi dalla capacità di fare sistema, investire con continuità e trasformare l’eccellenza diffusa in una proposta competitiva e riconoscibile sui mercati internazionali. Non è più solo una questione di accoglienza, ma di visione.