Al Vinitaly si rafforza sempre più una consapevolezza: il vino non può più essere raccontato solo come prodotto, ma come esperienza. È su questo cambio di prospettiva che si innesta Vinitaly Tourism, il progetto sviluppato insieme a Wine Tourism Hub, che in questa edizione si conferma tra gli spazi più dinamici della manifestazione, con 15 convegni, 30 degustazioni esperienziali e appuntamenti quotidiani di networking.
L’enoturismo emerge come una leva concreta di crescita, ma anche come un terreno ancora da strutturare. A dirlo sono innanzitutto gli operatori: un’indagine condotta su 176 hospitality manager evidenzia come la principale sfida sia portare turisti in cantina, indicata dal 36,8% dei rispondenti. Non è solo una questione di attrattività, ma di sistema: tra gli ostacoli più rilevanti compaiono le risorse finanziarie (31,6%) e la necessità di rafforzare la collaborazione con gli enti locali (27,6%). Più in generale, il settore paga ancora una forte frammentazione (36,8%), limiti infrastrutturali (30,3%) e una debolezza del marketing nazionale (25%).
Il punto, oggi, non è più solo produrre vino, ma costruire un ecosistema attorno al vino. Un passaggio che riguarda anche il rapporto con il turismo organizzato. Gli incontri B2B con tour operator, realizzati con Winedering e che coinvolgono circa 30 aziende italiane e altrettanti operatori, mettono in luce aspettative ormai precise: guide in inglese fluente (76%), capacità di accogliere gruppi (63%), flessibilità negli orari anche nei weekend (54%) e tariffe chiare per il canale trade (41%). Allo stesso tempo, le criticità restano concrete: risposte lente, prezzi poco trasparenti, barriere linguistiche e assenza di sistemi di prenotazione online.
I numeri però raccontano un potenziale già evidente. Secondo il Report Enoturismo e Vendite Direct-to-Consumer 2026, il prezzo medio di un’esperienza in cantina si attesta a 39,4 euro a persona, mentre il ticket medio per prenotazione raggiunge i 136,6 euro. Il 43,3% dei visitatori arriva dall’estero, segno di una domanda sempre più internazionale, e le cantine offrono in media 7 esperienze all’anno, a dimostrazione di un’offerta sempre più strutturata.
La dimensione del fenomeno è ormai chiara: in Italia l’enoturismo vale 15 milioni di visitatori e 3 miliardi di euro di spesa. Nelle realtà più organizzate, i visitatori crescono del 16,8% e le vendite dirette dopo la visita aumentano del 21%. Dati che spiegano perché l’ospitalità in cantina stia diventando un vero motore economico, capace di generare valore immediato e di rafforzare il legame tra brand e consumatore.
“L’enoturismo non è più un tema collaterale, ma una delle direttrici più promettenti per il futuro del vino italiano”: è questo il messaggio che emerge con chiarezza dagli incontri di Vinitaly Tourism. Un percorso che guarda anche ai modelli internazionali, come i Wine Club statunitensi, e che si apre a nuove esigenze, dall’inclusività alla gestione professionale dell’accoglienza.
In questo scenario, il vino smette di essere solo una bottiglia e diventa esperienza, territorio, relazione. Ed è proprio lì, tra vigneti, cantine e persone, che oggi si gioca una parte decisiva della competitività del settore.